10天4000+, 乐道用L90创造了一个崭新市场
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8月初的新能源周销量榜,一台此前被视为“小众车型”的纯电大三排SUV冲上了第二名——乐道L90。上市仅10天,累计交付超过4000台,连续两周销量接近理想L9+L8+L7之和;在资本市场,蔚来股价一个月内上涨近40%,不少分析师称之为“新能源市场的一次意外爆发”。
但在乐道内部,这些数字并没有引发想象中的庆祝。团队对它的评价是“还没到点上”,甚至有人用“刚及格”来形容。外界看到的是销量的爆发,乐道看到的,是一个市场刚刚被撬开的开端。
在L90出现之前,纯电大三排SUV在行业里是冷门中的冷门。即便是大型SUV,五座车型也鲜有亮眼表现;而纯电动的大尺寸SUV,往往在销量榜单几十名开外。原因并不复杂:这类车型的用户需求本就集中在“大空间”和“长续航”上,而传统观点认为,这样的产品要么走燃油/增程/插混路线,要么在空间、舒适性和续航之间做艰难的取舍。纯电方案虽然更纯粹,但续航焦虑、补能不便等问题,让它几乎不可能在家庭用户中打得开市场。
因此,当乐道第二款车型宣布押注一台纯电大三排旗舰时,不少业内人是存疑的。
一位接近项目的供应链人士回忆,“最初听到L90的第一反应是——卖得动吗?大三排SUV就算热,也是在燃油、增程、插混的赛道上热,纯电真能成吗?”这种质疑,在去年底的项目讨论会上也存在。彼时,L90的产品定义已基本成型,但如何让市场相信这样一台车的价值,是摆在团队面前的首要问题。
转机出现在今年春天。按照行业惯例,工信部申报图曝光时,厂商通常会同步发布一版修饰过的官方外观图,以抵消申报图的“丑”。但L90并没有这样做,而是先抛出了一张干净的前备箱照片——240升的容量、平整的布局,足够装下日常购物、长途行李甚至露营装备。
没想到,这张照片击中了用户的情绪痛点——大三排SUV坐满人后,行李无处可放。这一痛点被单独拎出来后,乐道团队不断延展它的传播:先讲容量,再讲开口高度,然后是电动开合,甚至拍摄了超市直接装货的短视频。上海车展上,李斌还亲自坐在L90的前备箱上演“海钓”,画面一度刷屏社交媒体。
北京用户黄峰(化名)原本看中的是一款增程式大三排SUV,但一次偶然刷到L90前备箱的视频后,他的兴趣被彻底点燃。“突然觉得,这才是真正为全家出行考虑到细节的车。”他在预售当天就交了定金,试驾一次后便下了订单。
如果说前备箱让用户开始关注L90,那么电池策略的调整,是促使更多人下单的关键节点。
最初的入门版L90计划搭载60kWh电池,在换电体系下有一定成本优势。但在媒体和社区讨论中,它迅速被贴上“短续航”的标签——对于一台要挑战长途场景的大三排SUV,这是近乎致命的。经过多轮内部讨论,乐道果断将起步电池调整为85kWh,并提前对外公布。这一举动被内部视为“提前拆雷”,让用户先相信这台车没有明显短板,才会去发现它的其他优点。上市后,L90又推出了灵活的BaaS电池升级/降级政策,让用户在提车后按需切换60度电池,这些调整让各种需求,尤其是满足城市通勤用户的所需。
在8月初北京亦庄的一家乐道中心门口,汽车预言家偶遇了十几台白色的L90依次停放等待交付。空气中混杂着新车漆面的味道和夏末的热气,店内的交付区不断有人签字、验车、合影。下午三点,第一批车主开始验车,有人在拍照留念,也有人直接带家人体验第三排座椅。一位身穿白衬衫的销售顾问正蹲在车门边,耐心地教一位女车主如何用语音控制空调。
那对带着两个孩子的年轻夫妻告诉我,他们原本是燃油SUV用户,但去年一次长途旅行,油费和时间成本让他们动了换新能源的念头。“换电三分钟这件事,第一次试就上瘾了。”依托蔚来十年的补能网络,L90在高速沿线平均每180公里就有一座换电站,补能里程超过600公里,3分钟完成换电——这种即时满足感,正是乐道想要固化成用户习惯的体验。
最近一段时间,乐道团队都能迅速反应——从轻量化PK、行李厢挑战,到补能网络实测,还拉着李斌和媳妇一起逛超市。在一次内部复盘会上,有人调出一张对比图:理想发布“超大行李厢”视频后,L90的前备箱视频转发量在24小时内提升3倍。沈斐在会上说:“别怕正面刚,只要体验真能打,就要让用户第一时间看到。”
外界看L90,是销量、热度、股价齐升的爆款;乐道看L90,这是长跑的起点。真正的目标,是在更多玩家入局之前,把“纯电大三排SUV”刻进消费者的购车选项里,让它从新鲜尝试变成主流选择,让乐道L90成为纯电大三排产品的基础标杆。
乔布斯曾经说过:“在产品放到顾客面前之前,他们根本不知道自己想要什么。”L90的故事,正是一场需求创造——用前备箱抓住注意力,用电池策略消除疑虑,用换电体系建立习惯。
在乐道的内部会议上,这些销量数字只是方向正确的验证,还远未达到团队的预期。真正的挑战,是在下一个销量曲线来临前,把这条曾经的“冷门赛道”彻底变热。L90的长跑,才刚刚开始。

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