从0到1开始邮件营销, 你需要知道的事情有哪些?
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在社交媒体和短视频风头正劲的今天，邮件营销似乎显得有些“老派”。但事实是，它依然是ROI最高的营销渠道之一。无论你是初创品牌的市场新人，还是希望重启沉睡用户的产品经理，从0到1搭建邮件营销体系，远不止“写封邮件”那么简单。这篇文章将带你拆解邮件营销的底层逻辑、关键步骤与实操建议，助你少走弯路，高效起步。
邮件营销因其高效、直接且成本相对较低的特点，一直是海外企业与用户保持联系的重要方式。
作为一个从未接触过邮件营销的新手，我在近两个月的工作调研中从0到1了解了这个领域，踩了很多坑。
今天通过这篇推送，来聊聊这一路上的实战经验心得（踩雷复盘）👇
01 为什么选择邮件营销？
在国外，邮件营销是非常主流的常规操作。对于海外用户而言，每天收到广告邮件是再正常不过的事情。有效的邮件营销可以：
促进用户活跃度提升
增加产品转化率
及时通知用户产品功能更新
提升品牌知名度
而且相比于其他营销手段，邮件营销优势在于：
直达用户：直接进入用户的个人邮箱，触达率较高
成本效益好：相比其他营销方式，邮件营销的成本相对较低
效果可追踪：理论上可以清晰地看到邮件送达率、打开率、点击率和转化情况
个性化程度高：理论上可以根据用户行为和喜好进行定制化内容推送
02 用什么平台发邮件？
在开始邮件营销之前，首先要解决的是用什么平台进行邮件营销。
经过对多家邮件服务平台的调研对比（包括SendGrid、Mailgun、Mailchimp、Brevo等），我们最终决定继续使用AWS SES作为邮件发送平台，主要基于以下考虑：
性价比高：AWSSES的价格明显低于其他专业邮件营销平台
全球节点：除印度节点外，AWS全球节点稳定性较高
技术整合性：与公司现有AWS服务体系整合度高
合规性考虑：避免引入新的第三方服务导致的额外合规风险
Mailchimp 10w用户 37美元/月
SendGrid 20w用户 60美元/月
尽管其他平台如Mailchimp、Brevo提供了更友好的用户界面和更丰富的模板，但综合考量后，AWS SES的优势更适合我们当前的业务需求。
03 开始发邮件了，挑战才真的出现！
在实际操作过程中，我们面临了4个主要挑战：
3.1 邮件进入垃圾箱
大量邮件被用户邮箱系统判定为垃圾邮件，导致用户无法有效接收我们的信息。
3.2 退信率高
在首次营销活动中，我们观察到退信率高达10%-20%，远超AWS推荐的5%阈值。高退信率（10%）不仅影响邮件送达效果，还可能导致账户被审查或暂停发送权限。
3.3 投诉率偏高
我们的投诉率约为0.3%-0.5%，接近AWS的警戒线(0.5%)。这表明有相当比例的用户对我们的邮件营销不满意，点了”投诉“按钮。
3.4 合规问题
邮件营销涉及到用户数据使用，需要注意合规问题。不同国家和地区对邮件营销有不同的法律规定，如欧盟的GDPR。
合规对用户邮箱地址的保护，也增加了我们业务侧针对退信邮箱地址进行分析从而解决相关问题的困难。
04 新手实践须知
经过首次邮件营销的”失败”经验，我总结出了初级选手须知的8个点。排名有先后，按照优先级+实践难易程度排名。
4.1 首先要了解关键指标
🔍退信率：发送失败的邮件占总发送邮件的比例（注意：SES使用滚动平均值来计算退信率，会以客户最有代表性的邮件发送来计算。）
硬退信：永久性的投递失败，如不存在的邮箱地址
软退信：暂时性的投递失败，如收件箱已满
🔍投诉率：被用户主动标记为垃圾邮件的比例，与进垃圾箱问题密切相关
AWS对邮件发送有严格标准：
退信率应低于5%（超过10%会暂停发送权限）
投诉率应低于0.1%（超过0.5%会暂停发送权限）
4.2 提升邮件质量
避免敏感词：不要使用“free”、“urgent”等容易触发垃圾邮件过滤的词汇
避免过度销售：邮件不可以太“hardsale”，保持适度的营销强度
保持内容多样：避免短时间发送重复的、内容过于相似的邮件
发送前测试：发送前使用工具测试垃圾邮件得分
4.3 剔除无效邮箱
无效邮箱是高退信率的主要原因。
在我们的case中，我们发现很多通过第三方快捷登录的用户提供了无效地址，导致发件失败。
因此我们需要经常性剔除业务表内的长期不活跃邮箱和无效邮箱，不要反复给这些地址发邮件。
另外也可以分析退信邮箱域名分布，针对性优化特定邮箱服务商的发送策略。
4.4 降低投诉率/提高合规性
投诉率直接影响邮件是否进入垃圾箱。海外用户对隐私非常敏感，对未经授权的邮件很容易被举报。应该做到：
建立明确的用户授权流程，仅向明确要求接收邮件的用户发送。比如，在用户注册时添加勾选框，获取接收营销邮件的明确同意。
在APP内提供消息通知设置选项，用户可以选择关闭/打开接受邮件。
每封营销类邮件都应包含明显的退订选项
为避免与长期无交互的地址大量发送邮件引起域名信誉问题。可以在新用户注册时发送欢迎邮件，建立起互动关系。
在用户注册时获取接收营销邮件的同意
4.5 分层运营策略+逐步提量
邮件域名声誉如同信用分，需要长期经营：
分层运营：先给少量高优先级用户发送邮件，建立域名信誉
合理控制发送频率：避免短时间内大量发送邮件
比如，初期只向高质量用户群发送，逐渐增加发送量；每天控制发送量（如5000封），观察数据后再调整。
4.6 使用子域名发送营销邮件
创建一个专用子域名（如 marketing.domain.com）来发送营销邮件，并正确配置邮件相关的 DNS 记录。可以：
使用子域可降低信誉损坏的风险
为未来可能的平台迁移保留域名声誉
参考文档：https://docs.aws.amazon.com/zh_cn/ses/latest/dg/tips-and-best-practices.html
4.7 设置 Configuration Sets 实现精细化追踪
为有效监控邮件发送效果并及时调整策略，AWS SES 提供了 Configuration Sets 功能：
为不同类型邮件（营销、通知、事务等）建立独立的 Configuration Sets定义需要追踪的事件（发送、送达、打开、点击、退回、投诉、拒绝、呈现失败和送达延迟） 配置事件追踪，使 SES 能自动在 CloudWatch 中记录这些数据，用于运营分析和优化邮件策略。
参考文档：https://docs.aws.amazon.com/zh_cn/ses/latest/dg/creating-configuration-sets.html
4.8 建立 CloudWatch 监控体系
为实现数据驱动的邮件营销决策，建议设置完善的监控系统：
为每个子域设置独立的监控指标
设置适当的告警阈值，当关键指标接近警戒线时及时通知
参考文档：https://docs.aws.amazon.com/zh_cn/ses/latest/dg/monitor-using-event-publishing.html
写在最后
从0到1开始邮件营销，虽然遇到了很多挑战，但通过系统性的调研和实践，我们逐步建立起了自己的邮件营销体系。目前我们完成了前5点中的大部分内容，退信率和投诉率已经有了明显下降，将持续优化。
邮件营销看似简单，实则是一个需要不断优化的系统工程。它不仅仅是简单的”群发邮件”，更是一门关于用户理解、内容创作、技术实现和数据分析的综合工作。
希望我的经验能对计划开展邮件营销的朋友有所帮助。如果你也有邮件营销的经验，欢迎在评论区分享交流！
本文由 @星辰大海 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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嘉兴市（海宁市、🥔市辖区、🥙秀洲区、🦗平湖市、🐋桐乡市、南湖区、㊙️嘉善县、海盐县）
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